簡單地說，計算機網(wǎng)絡(luò)就是將各獨立的電腦處理接點通過線路連接而使通訊成為可能的系統(tǒng)。計算機網(wǎng)絡(luò)的建立使原先孤立、分散的信息系統(tǒng)連成一體，突破了傳統(tǒng)空間和時間的限制，同時也使分散在各地的計算機使用者得以溝通。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Internet是未來全球性計算機網(wǎng)絡(luò)的雛形，而從美國開始，各國先后擬定的信息高速公路計劃，則是通向這個目標的道路。網(wǎng)絡(luò)在逐漸擴大和完善，其功能也從起初的單一數(shù)據(jù)傳輸發(fā)展到了今天集協(xié)同工作、娛樂和消費等為一體的綜合性虛擬場所。同時，“網(wǎng)民”也在成倍增長。根據(jù)美國《時代周刊》的統(tǒng)計，１９９４年，全世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶有３０００萬家，１９９６年增至５０００萬家，兩年時間竟增長了近１倍。這些網(wǎng)絡(luò)用戶分布于１６０多個國家和地區(qū)。據(jù)估計，２００５年將有１０億網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)空間為企業(yè)創(chuàng)造了一個巨大的市場。在聯(lián)網(wǎng)最普及的美國，有１２．５％聯(lián)網(wǎng)家庭每年通過互聯(lián)網(wǎng)進行７次采購。１９９６年，美國通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的貿(mào)易金額為５．１８億美元。到２０００年，全球電子商務(wù)ＥＣｏｍｍｅｒｃｅ交易額將達４５００～６０００億美元。精明的商家已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的公司和產(chǎn)品，提供在線銷售、技術(shù)支持和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)不僅是一個潛在的大市場，還是一種新的、具有巨大潛力的商業(yè)載體，它能夠在地區(qū)和全球?qū)崿F(xiàn)資源和信息的共享，為商業(yè)廣告、市場營銷和商品及服務(wù)的直接分銷提供有效的渠道。
　　計算機網(wǎng)絡(luò)代時代在賦予人們無限機遇的同時，也對企業(yè)的經(jīng)營模式提出了前所未有的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)固有的開放性和平等性使亞當·斯密筆下理想的完全競爭市場有可能成為現(xiàn)實。借助計算機或特定網(wǎng)站的搜索引擎，或借助象“代理人”這樣的類似軟件，人們可以足不出戶就找到理想的商品和最優(yōu)價格。壟斷、分別定價、大規(guī)模廣告攻勢等傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)開放的、平等的、自由的網(wǎng)絡(luò)空間乃至現(xiàn)實空間。企業(yè)必須迅速作出調(diào)整，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求，才能在這場席卷全球的革命中求得生存和發(fā)展。

　　二、 網(wǎng)絡(luò)化時代的市場營銷變革

　　企業(yè)實際上是一個市場營銷組織。如果產(chǎn)品和服務(wù)不能被客戶接受，管理和技術(shù)力量再強的企業(yè)也會倒閉。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)市場營銷必須充分利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。這種市場營銷不僅改變了傳統(tǒng)的營銷手段和方式，而且徹底轉(zhuǎn)變了企業(yè)的營銷理念，因此是一種全新的營銷。

　?。ㄒ唬?營銷理念的改變

　?。豹睆膫鹘y(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷到異質(zhì)化、集中營銷　適應(yīng)第二次工業(yè)革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用汽車、杜邦等是同質(zhì)化、大規(guī)模、無差異營銷的最典型例子。這些公司充分利用大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益，在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)標準化部件和產(chǎn)品，以標準質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)市場份額。福特公司在１９０８～１９２７年的２０年時間，基本上只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——Ｔ型車。福特公司借助流水線來提高汽車產(chǎn)量，充分利用大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模效益。這些大公司一邊進行大規(guī)模生產(chǎn)，一邊投入巨額資金進行廣告宣傳影響消費者嗜好，搶占市場份額，賺取巨額利潤。然后，他們憑借龐大的資金和銷售渠道，“章魚”般地打入其他領(lǐng)域。

　　網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，使象福特公司銷售單一黑色Ｔ型轎車這樣的壟斷行為不再可能帶來高額利潤。這一時代的消費者已不再是被動的接受者，他們善于自主地作出選擇。消費者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊規(guī)格和顏色的個性化產(chǎn)品。因此，企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)消費者的需求，設(shè)計特定的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)以較低的成本可以建立基于網(wǎng)絡(luò)的全球銷售渠道，通過網(wǎng)頁接觸潛在的新顧客，為顧客提供他們所需的產(chǎn)品和服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)反饋的大量可變信息經(jīng)計算機的處理和加工，反映出消費者的不同需求，從而使面向消費者的營銷活動更趨個性化。例如，消費者可以在服裝企業(yè)的網(wǎng)址上選擇一種衣服款式，對它進行改動，然后將更改的款式和自己的身材尺寸送到服裝生產(chǎn)廠家。在大規(guī)模市場營銷年代，小公司是無法與財力雄厚的大公司抗衡的，但是現(xiàn)在，即使是非常小的公司，也能找到有特殊興趣的群體，為之提供“量體裁衣”的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加快了從大規(guī)模市場向細分市場的過渡。針對小顧客群體的小批量產(chǎn)品正迅速發(fā)展。企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢，小公司同樣可以展開及時適應(yīng)市場需求的營銷攻勢。在這一時代中，企業(yè)成功的關(guān)鍵是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　２從單向的市場營銷到互動的市場營銷　傳統(tǒng)的營銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位。營銷部門因無法及時獲得消費者的反饋信息而不能對那些缺乏營銷有效性的部門和人員作出調(diào)整，從而影響了企業(yè)的盈利。計算機網(wǎng)絡(luò)則可提供即時的互動交流。企業(yè)可以在環(huán)球網(wǎng)的熱門站點，設(shè)置郵票般大小的廣告按鈕。一旦瀏覽者點擊廣告按鈕，環(huán)球網(wǎng)的超級連接系統(tǒng)就會引導他移向產(chǎn)品所屬公司的主頁，瀏覽更具體、更直觀的產(chǎn)品介紹。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行分類，傳送定制的廣告。潛在的消費者或顧客還可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售商、技術(shù)人員進行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出問題。銷售商根據(jù)顧客的信息對產(chǎn)品進行改進，或推出新產(chǎn)品。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更能反映市場的變化，當然也更受消費者的歡迎。使用同一產(chǎn)品的消費者可以在公司專門設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)場所（如愛好者俱樂部或互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌、咖啡屋等公共場所）表達自己對某種產(chǎn)品的看法，交流產(chǎn)品的使用心得和經(jīng)驗。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，和消費者共同創(chuàng)造新的市場需求。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產(chǎn)的全過程。其結(jié)果當然是產(chǎn)生更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

３營銷管理從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同工作的過程　網(wǎng)絡(luò)化營銷不僅能使消費者與企業(yè)互動，而且能使企業(yè)營銷各職能以及營銷和其他部門之間互動。企業(yè)營銷的各環(huán)節(jié)原先由不同部門和人員負責，這種分工固然能減少重復(fù)勞動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對大型企業(yè)而言，這種成本是十分高昂的。然而，計算機網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合。通過網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，如收集各節(jié)點訪問率，可以了解瀏覽者的愛好；運用復(fù)雜的數(shù)據(jù)儲存和分析技術(shù)解析市可借助計算軟件隨供需水平、競爭對手價格水平的變化而變化，并可及時通過網(wǎng)絡(luò)告訴消費者；銷售人員可以進入有限制的公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價格變化的細節(jié)等最新信息；公司的專家系統(tǒng)能幫助銷售人員了解銷售困難和解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議或意見，幫助其他部門密切與最終用戶的關(guān)系。這樣，市場調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)——價格變動——銷售——服務(wù)融為一體，營銷各職能、營銷和其他企業(yè)部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發(fā)揮營銷的功能。

　　隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴大，一種被稱為關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的概念正逐漸成為營銷學與管理學的研究熱點。關(guān)系營銷是將營銷視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動行為。關(guān)系營銷認為，驅(qū)動市場的不僅是競爭，更是合作。合作意味著所有團體都要積極地承擔責任并使關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷與銷售部的努力，而更需要整個組織的緊密結(jié)合，以及與外部相關(guān)機構(gòu)所建立的長期的合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中，顧客、供應(yīng)商、競爭者乃至政府相關(guān)職能部門都通過無往不至的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)緊密相聯(lián)，這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限，使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務(wù)的社會中。關(guān)系營銷體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代營銷的互動性、合作性和個性化。而對這些變化，企業(yè)經(jīng)營者必須摒棄根深蒂固的傳統(tǒng)思想，才有可能在網(wǎng)絡(luò)時代求得生存和發(fā)展。

　?。ǘ?營銷手段的改變

　　網(wǎng)絡(luò)不僅創(chuàng)造了全新的營銷理念，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些改變能充分發(fā)揮營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用，使營銷成為企業(yè)的關(guān)鍵職能之一。下面列舉一些新的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

　　１吸引客戶　包括：①在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息；②設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設(shè)計娛樂性強、有價值的內(nèi)容或提供交流場所；③在經(jīng)常訪問的網(wǎng)址安排廣告，并在提供網(wǎng)絡(luò)搜尋服務(wù)的網(wǎng)站（如ＹＡＨＯＯ！、ＬＹＣＯＳ等）注冊；④向顧客發(fā)送多媒體材料。

　　２即時提供各種信息　具體有：①在網(wǎng)址上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息；②提供免費產(chǎn)品和服務(wù)（許多計算機軟件公司通過軟件免費升級來吸引顧客。網(wǎng)景公司甚至向人們提供其瀏覽器的源代碼；③使顧客能進入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場所（許多計算機公司向用戶開放公司的一些網(wǎng)絡(luò)地址，用戶可以憑產(chǎn)品的序列號進入）；④建立愛好者俱樂部。

　?。唱睜I銷管理和合作　內(nèi)容包括：①建立電子建議箱，收集由顧客反饋來的信息；②建立營銷和設(shè)計、生產(chǎn)、采購、財務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道（如在線會議、討論室等）；③進行電子郵件的交流或建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被用于商業(yè)目的的時間很短，迄今不足六年，計算機網(wǎng)絡(luò)化市場營銷各種手段的有效性還未經(jīng)過時間的驗證，網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律、道德規(guī)范還不盡完善，因此，許多企業(yè)仍采取觀望的態(tài)度。然而，信息技術(shù)革命的浪潮終究會打破所有陳舊、過時的體制和思想。有志于長期駕馭市場的企業(yè)都應(yīng)該未雨綢繆，作好準備，迎接網(wǎng)絡(luò)化營銷時代的來臨。

　　三、 網(wǎng)絡(luò)與中國

　　對多數(shù)中國企業(yè)而言，計算機網(wǎng)絡(luò)化市場營銷是新鮮事物。但我國企業(yè)在實現(xiàn)工業(yè)化的過程中已遇到了信息技術(shù)革命的沖擊。我國企業(yè)的許多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)仍是空白。然而，正是由于我國的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從零起步，才沒有受到傳統(tǒng)觀念、習慣勢力的阻礙，也沒有陳舊的基礎(chǔ)設(shè)施和電子計算機設(shè)施的拖累，這對企業(yè)進行信息化建設(shè)，實現(xiàn)趕超十分有利。在設(shè)施建設(shè)方面，１９９５年，我國建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)ＣＨＩＮＡＮＥＴ時，與國外僅有２年左右差距。１９９６年上海建設(shè)“上海熱線”時，與國外的差距只有半年。在人們對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的接受程度方面，１９９６年，中國有１０萬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶。到１９９７年１１月國務(wù)院信息辦發(fā)布的數(shù)字已達到６２萬。一年中６倍的驚人增長，隱含著計算機網(wǎng)絡(luò)化市場營銷對企業(yè)的重大作用。信息革命是機遇，更是挑戰(zhàn)。國外許多著名企業(yè)紛紛搶灘中國的信息、網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)空間。如果不加快企業(yè)的信息化建設(shè)，我們將失去２０世紀最后的趕超機會。

　　據(jù)１９９７年底《計算機世界》的統(tǒng)計，在全球２９００萬個互聯(lián)網(wǎng)站點中，中國只占１６３２２個，連全球的千分之一都不到。國內(nèi)一些著名企業(yè)商標的域名被搶注。在注冊域名、設(shè)立網(wǎng)頁的企業(yè)中，對在將企業(yè)的產(chǎn)品宣傳手冊搬到網(wǎng)上后還能做些什么，大多有些茫然。這表明，我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)能帶來的競爭優(yōu)勢知之甚少。

　　為此，我國要大量宣傳互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)等新方式。要普及計算機知識，對國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)管理方面的新事物要大力扶持。企業(yè)，特別是計算機和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)處于信息革命的前沿，能迅速接受新鮮事物。這些企業(yè)應(yīng)該利用自己在計算機和網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢不斷更新知識，積極探索計算機網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)各方面能提供的新手段，并將其中一些手段付諸實施。１９９８年，中國出現(xiàn)第一家網(wǎng)上俱樂部“東芝網(wǎng)上俱樂部”，它是聯(lián)想集團利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的售前、售中、售后系列服務(wù)的新嘗試。這種嶄新的服務(wù)新方式使商家可以直接為用戶服務(wù)，縮短商家和用戶的距離。聯(lián)想集團敢為人先的沖勁應(yīng)該得到各方面的支持。國家應(yīng)該制定網(wǎng)絡(luò)發(fā)展政策，逐步建立和完善網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，給網(wǎng)絡(luò)相關(guān)企業(yè)提供良好的市場環(huán)境和完善的競爭機制。教育系統(tǒng)必須進行系統(tǒng)的信息知識和技術(shù)培養(yǎng)，使我國大多數(shù)人了解計算機和計算機網(wǎng)絡(luò)，掌握計算機的基本操作方法。在經(jīng)濟發(fā)展中，人始終是最關(guān)鍵的因素。要想在２１世紀的信息時代趕上中等發(fā)達國家，一定要重視信息化人才的培養(yǎng)。

　　網(wǎng)絡(luò)空間將是下一世紀重要的戰(zhàn)略資源。只有迅速建立網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)網(wǎng)上交易手段，才能控制制高點，才能在未來成為世界的強者。對國家，對個人，莫不如此。正如托夫勒所言：“未來生產(chǎn)和生活方式的核心是網(wǎng)絡(luò)，誰控制了網(wǎng)絡(luò)，誰控制了網(wǎng)上資源，誰就是未來世界的主人。”