網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的興起有兩個(gè)主要原因。一個(gè)是受眾逐漸增加，近期的中國(guó)網(wǎng)民超過8000萬對(duì)所有企業(yè)都是很大的刺激，國(guó)內(nèi)幾個(gè)門戶網(wǎng)站的廣告銷售如日中天。

　　二是網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體特性、沒有時(shí)間地域的限制、可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，它能夠很好地克服報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外媒體的弱點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告在空間、篇幅、時(shí)間都有嚴(yán)格限制；并且內(nèi)容受到嚴(yán)格的審核和限制；不能和客戶實(shí)行互動(dòng)；不好做出廣告效果的評(píng)測(cè)。

　　即使如此，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有搶奪傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占有情況，很多傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外媒體的廣告銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭一點(diǎn)也不亞于互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)。畢竟傳統(tǒng)媒體在覆蓋率、到達(dá)率、權(quán)威性、注意率方面的優(yōu)勢(shì)還是非常突出的。

　　作者采訪了幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，他們一直苦惱的一個(gè)問題是，網(wǎng)絡(luò)廣告占企業(yè)主總的廣告投入的比例還是太小，大概就3％～5％。傳統(tǒng)廣告媒體以95％以上的企業(yè)廣告投入占有率遙遙領(lǐng)先。其實(shí)就全面的廣告受眾人數(shù)對(duì)比來說，8000萬的網(wǎng)民和14億的中國(guó)人口數(shù)量相比還是少了些！

　　網(wǎng)絡(luò)廣告被孤立使用

　　在上面的狀況下，企業(yè)主和廣告公司們?cè)谶\(yùn)作網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是孤立使用網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　我們看到的消費(fèi)品、汽車、化妝品、通訊產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告做得非常漂亮，它們以單獨(dú)的頁(yè)面或minisite的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，廣告主或者廣告公司將這些網(wǎng)絡(luò)廣告被放置在某些門戶網(wǎng)站、廣告公司網(wǎng)站或者企業(yè)主自己的網(wǎng)站中。消費(fèi)者們要看到這些廣告、產(chǎn)品的詳細(xì)說明只能通過互聯(lián)網(wǎng)上的鏈接才可以一睹芳容，此外，很少有別的途徑能夠讓消費(fèi)者方便地"直接"找到他們。

　　比如我們隨便到新浪首頁(yè)，隨便點(diǎn)擊某個(gè)巨幅廣告，之后你要再看到這個(gè)廣告，你只有幾個(gè)選擇：

　　1、 必須重新回到新浪網(wǎng)首頁(yè)上，再仔細(xì)尋找該廣告的鏈接。如果不幸該鏈接被替換了，你不會(huì)再看到這個(gè)廣告。

　　2、 記住某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的地址，通常超過30個(gè)無甚意義的英文和數(shù)字的組合，誰(shuí)能記?。?

　　現(xiàn)在的很多以整合營(yíng)銷為己任的廣告公司號(hào)稱能整合所有媒體，為企業(yè)的廣告投入帶來最大的產(chǎn)出，但他們當(dāng)中真的做到了嗎？我看到的情況是，大部分廣告活動(dòng)并沒有做到，傳統(tǒng)媒體歸傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)歸互聯(lián)網(wǎng)……你可能會(huì)說，沒有啊，我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體的廣告上都放上了公司的網(wǎng)站或者產(chǎn)品的網(wǎng)址，這不是一種結(jié)合嗎？

　　這是一種結(jié)合，但是它們的作用怎樣，有誰(shuí)可以評(píng)估清楚？作者曾嘗試按照某著名IT公司的雜志廣告登錄他們專門制作的產(chǎn)品宣傳minisite，IE系統(tǒng)告訴我此頁(yè)面不存在！我聯(lián)系了該公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員，反映了此問題，此錯(cuò)誤才被修正。我可以登錄了到那個(gè)制作精美的minisite了，確實(shí)獲取了遠(yuǎn)超過雜志媒體的信息--但是我仍然還要輸入一長(zhǎng)串的英文字符加上數(shù)字的組合，不知道其他客戶的心理承受能力如何，是否會(huì)象我一樣"有耐心"去做這方面的專門研究。

　　作者寫本文時(shí)候最大的遺憾是沒有公司可以告訴我一個(gè)數(shù)據(jù)：有多少消費(fèi)者因?yàn)檫@種復(fù)雜網(wǎng)址和低級(jí)的鏈接錯(cuò)誤和企業(yè)失之交臂，放棄了購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的計(jì)劃！又有多少?gòu)V告費(fèi)被浪費(fèi)在這種低級(jí)錯(cuò)誤當(dāng)中！

　　由此我們看到，在美麗的"整合營(yíng)銷"口號(hào)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷被孤立地運(yùn)行著。如果我們重新提及傳統(tǒng)廣告95％的成本占有率，我們也許應(yīng)該為這個(gè)巨大的浪費(fèi)而痛心疾首；負(fù)責(zé)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人員也許不再需要?dú)椌邞]去思考怎么運(yùn)用有限的經(jīng)費(fèi)去提高網(wǎng)站的訪問率，提高產(chǎn)品的瀏覽率，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用了。

　　看看下面的圖，看看這個(gè)事情多么可笑。市場(chǎng)和廣告精英們?cè)撝匦驴紤]如何執(zhí)行"整合營(yíng)銷"了！將更多的網(wǎng)絡(luò)廣告"鏈接"放到傳統(tǒng)廣告中吧！

　　"酒香也怕巷子深"

　　我們?cè)谶@里不用討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種種好處，只是指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足之處以供參考。

　　上面說明了企業(yè)花費(fèi)很多成本的網(wǎng)絡(luò)廣告被孤立的事情，下面討論企業(yè)本身網(wǎng)站建設(shè)中的"巷子深處的香酒"。在廣告界，"酒香不怕巷子深"早就被貶低得一塌糊涂，但是，我們看到，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中，這個(gè)錯(cuò)誤被屢屢重犯。

　　該錯(cuò)誤的具體表現(xiàn)是，企業(yè)可以提供給客戶的有價(jià)值信息被深埋企業(yè)網(wǎng)站的海量信息中。我們可以看到的大部分企業(yè)的網(wǎng)站只是由數(shù)據(jù)堆砌而成，消費(fèi)者們登錄到該企業(yè)的網(wǎng)站后只能依照網(wǎng)站已有的頁(yè)面分類目錄逐個(gè)查找，網(wǎng)站建設(shè)者似乎想達(dá)到一個(gè)目的，最好讓消費(fèi)者們?yōu)榱苏乙粋€(gè)信息把企業(yè)網(wǎng)站所有的內(nèi)容都瀏覽一遍！這是多么糟糕的客戶體驗(yàn)！

　　所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者們請(qǐng)注意下面幾個(gè)被炒了一遍又一遍的原則：

　　"在互聯(lián)網(wǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離你只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離"；

　　"互聯(lián)網(wǎng)上，沒增加一次點(diǎn)擊，將流失60％的客戶數(shù)量"；

　　"互聯(lián)網(wǎng)上的人沒有足夠的耐心"；

　　"兩點(diǎn)之間，直線最短"。

　　如果我們真的以消費(fèi)者為中心，那我們應(yīng)該幫助消費(fèi)者用最簡(jiǎn)單的方式找到他們感興趣的東西，而不是增加他們查找信息的難度（我們也可以稱其為消費(fèi)者的購(gòu)買成本）。增加消費(fèi)者的購(gòu)買成本實(shí)際上就是增加企業(yè)本身的市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)成本。

　　在國(guó)際上流行、國(guó)內(nèi)逐漸興起的電話營(yíng)銷中有個(gè)很重要的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)--"丟棄率"(Abandoned Rate)，它指的被企業(yè)丟棄的電話數(shù)量占整個(gè)企業(yè)接到電話總數(shù)的百分比。什么是被企業(yè)丟棄的電話？它是指消費(fèi)者撥打企業(yè)熱線，但在該企業(yè)銷售人員、客服人員接聽之前放棄掉的電話。消費(fèi)者放棄撥打企業(yè)的電話中有很多原因，其中主要的兩個(gè)就是電話接聽等待時(shí)間過長(zhǎng)和被轉(zhuǎn)接的次數(shù)過多。

　　這樣的現(xiàn)象在網(wǎng)站營(yíng)銷中同意存在，如何讓消費(fèi)者在自己的網(wǎng)站上用最快的速度找到其想要的信息應(yīng)該是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員們要考慮的主要問題之一。也許網(wǎng)站營(yíng)銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中也要有一個(gè)類似于"丟棄率"的指標(biāo)。

　　在企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)用搜索引擎需要注意的一個(gè)方面是，搜索結(jié)果最好能夠分類，比如自動(dòng)分成產(chǎn)品、新聞、促銷信息等等，以免類似互聯(lián)網(wǎng)上的搜索結(jié)果，出現(xiàn)的內(nèi)容大部分是新聞信息。

　　另一方面，如果我們考慮到企業(yè)的網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要和傳統(tǒng)媒體上的廣告相結(jié)合，站內(nèi)搜索引擎的效果就一般了，它還是增加了消費(fèi)者到達(dá)廣告內(nèi)容中的節(jié)點(diǎn)。

　　這其實(shí)還是如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入"整合營(yíng)銷"的問題。

　　基于這些分析，國(guó)內(nèi)的技術(shù)天才們?nèi)绻軌驇推髽I(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理和廣告公司的精英們解決這些問題，相信這是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)！