前些時候，有傳言說抖音開發(fā)了獨立電商APP。據(jù)報道，獨立的抖音電子商務(wù)應(yīng)用程序?qū)⒂诮衲?0月正式推出，該項目由其電子商務(wù)總裁康澤宇負(fù)責(zé)，并將與淘寶店鋪、天貓等電子商務(wù)平臺進(jìn)行標(biāo)桿?？梢缘侥壳盀橹梗匀粵]有抖音電商APP上線。

然而，抖音電商獨立發(fā)展的雄心卻越來越明顯。十二月二日，據(jù)Tech星球報道，抖音正在進(jìn)行“抖音盒子”APP的內(nèi)測，定位為潮流電商平臺，在它的獨立APP尚未上線之前，這似乎是一次恰當(dāng)?shù)膰L試。

另外一方面，抖音直播電商正積極降低淘寶商品在直播中的比重。就拿老羅的“交友”來說吧，10月2號、3號、4號的直播節(jié)目中，有8、0、1款來自淘寶鏈接的商品，10月9日后的3場直播中，商品都來自抖音小店。在抖音上進(jìn)行直播的一位商家說，“原來有淘寶店鋪的，大多數(shù)都已經(jīng)在抖音小店開了新店。

市場營銷、支付、物流、供應(yīng)鏈…電商體系的構(gòu)建日趨雛形，自主發(fā)展的道路看起來蓄勢待發(fā)，但在這些環(huán)節(jié)進(jìn)一步完善的時候，消費者的不滿卻越來越多，尤以退貨為主。

短視頻電商的高速成長，結(jié)束了退貨。

短視頻電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，確實有點出人意料。2022年初，字節(jié)跳動確定了一個針對抖音的GMV(總交易額)目標(biāo)是1200到1500億元，而且今年公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音電商GMV超過5000億元，是2022年的三倍多，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目標(biāo)。今天，抖音電商業(yè)務(wù)GMV的全年目標(biāo)更是劍指萬億。

不過，對于剛剛過去不久的雙十一，抖音并未再公布活動期間平臺的總GMV。

微博的頭主播看上去也相當(dāng)平靜，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，11月11日當(dāng)天，抖音上破千萬銷量的主播只有22人。

這一年，抖音直播的一大特色還在于對頭部主播的洗牌，去年抖音雙十一直播帶貨達(dá)人榜上，排名前三位的分別是蘇寧易購超級買手，羅永浩說，今年“大狼狗”的洗牌更是讓人耳目一新。同時，抖音店播的排行榜也有很大變化。

在經(jīng)歷了兩年的時間后，直播電商無論是從流量獲取還是轉(zhuǎn)化效率，都已進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展時期，此時競爭的焦點其實不再是流量，而是通過長期的經(jīng)營，確保了穩(wěn)定的客戶群體和轉(zhuǎn)化效率。但是抖音主播們頻繁的洗牌，以及銷量的大幅上升，似乎都透露出一種明顯的不穩(wěn)定狀態(tài)，這也許是導(dǎo)致抖音平臺整體GMV的變動。

這個我們還可以從直播電商的回購率和回貨率來佐證。

快手一度公布了其直播業(yè)務(wù)的復(fù)購率，2022年，快手用戶的平均復(fù)購率為45%,2022年平均復(fù)購率上升至65%。淘寶率自然也不低，薇婭、李佳琦長期霸占頭位，無人撼動，相對來說，抖音一直對平臺復(fù)購率三緘其口。雖然不能了解抖音電商的復(fù)購率，但也不能忽視它的高回收率。

一家從事女性服裝的商家和微商網(wǎng)小編說，今年雙十一我們在天貓退貨率為50%，在拼多多時退貨率最低，為40%，在抖音退貨率最高，能達(dá)到60%，“顧客多退一件，我們賣五件衣服的利潤就沒有了”。

并且，在抖音上退貨，難如登天，這使用戶體驗下降，從而直接影響用戶的重復(fù)購買。

在黑貓投訴上，關(guān)于抖音的投訴多達(dá)93539條，其中不乏因退貨、退款引起的糾紛。西安一位消費者在抖音博主的推薦下購買了兩件衣服，經(jīng)試穿后發(fā)現(xiàn)效果不佳，于是選擇退貨退款，不知一個多月沒退成功?！爸霸趧e的購物平臺上退貨，只要商家同意，馬上就能得到退款，即使商家不同意，還有平臺可以先行賠付，從來沒有遇到過這樣的情況?！?/p>

對抖音來說，直播電商帶貨退貨率高是普遍現(xiàn)象，但是對于抖音來說，隨著平臺營銷、支付、物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的完善，在退貨問題背后潛藏著售后服務(wù)缺失和構(gòu)建在內(nèi)容上的抖音模式弊病，這將極大地制約平臺電商生態(tài)的正向循環(huán)，甚至?xí)虾笸取?/p>

退換貨的痛苦，讓商家的損失難以逃脫。

為什么短視頻網(wǎng)站的退貨率高？

原因之一是用戶在直播過程中存在著沖動消費，再加上過濾鏡片過重，并且缺乏電商平臺的評價參考系統(tǒng)，使得買家秀與賣家秀差距更大，導(dǎo)致退貨更多。特別是在抖音上，珠寶玉石、煙酒、陶器等垂直領(lǐng)域逐漸興起，這些行業(yè)本來就有假貨，而抖音上不懂行的用戶更多，因此，雙方引發(fā)的糾紛越來越多。

一名網(wǎng)友在知乎上吐槽，自己的母親在抖音直播上花了5000多買了翡翠手鐲，可收到貨后，顏色就一言難盡。然后他又告訴賣家要退貨，而賣主卻表示收到的貨物超過2天，不能退貨。

另一個原因則是因為刷單，刷單，刷單，最高返回率達(dá)到90%以上。多家媒體去年曝光了一些直播刷單事件，比如抖音大V“三江鍋爆笑三江鍋”，一年前，“爆笑三江鍋”聯(lián)合中國網(wǎng)的抖音賬號和另一位名叫艾雪的主持人進(jìn)行了現(xiàn)場直播，直播之后，許多商家的退貨率都讓他們大吃一驚。

一位當(dāng)事人表示，其其客單價29.9元的產(chǎn)品原先售出140張，共計4186元，而最終退了130張，當(dāng)晚成交額僅為299元。

相對于消費者來說，微博中退貨率問題傷害最大的就是商家，他們不但要承擔(dān)高昂的坑位費用，而且退貨率較高意味著賠本不會吃虧。因此，在抖音上尋找主播帶貨很容易成為虧本買賣。

但對于平臺來說，抖音電商想要獨立發(fā)展，構(gòu)建一個完整的電商系統(tǒng)，此時正是最需要商家資源。特別是如果抖音在淘寶、天貓等第三方鏈接完全取消后，抖音將只能依靠抖音小店，盡管“二選一”的做法已經(jīng)取消，但仍有不少商家對其進(jìn)行了限制。

造成這一現(xiàn)象的原因還是歸因于退貨。一位從事健康家居的中小型品牌負(fù)責(zé)人說，我們天貓旗艦店的日常退貨率通常維持在3%-5%，而一旦進(jìn)入直播間，退貨率則會上升到15%-20%。顯然，這里不僅指的是抖音直播，還包括淘寶直播，但淘寶、天貓不缺商家資源，而抖音必然要承擔(dān)商家流失的風(fēng)險。

現(xiàn)在，多數(shù)商家對抖音小店的看法還沒有統(tǒng)一。通知抖音要做電商閉環(huán)，并詢問是否會開抖音小店，部分商家表示“精力不夠”；也有一部分商家認(rèn)為抖音小店現(xiàn)在的商品環(huán)境不夠成熟，并且問是否會開抖音小店。

而且很多在直播間被坑的商家，就直接表示不愿意再嘗試直播帶貨了。

平臺獨立并不一定是抖音的未來。

而抖音對于電商業(yè)務(wù)的雄心，早已暴露在其“獨立宣言”中。最近，平臺不僅逐步構(gòu)建了支付、供應(yīng)鏈、物流、營銷等電商所需要的基礎(chǔ)設(shè)施，而且從其招聘上還可以看到它在不斷擴充電商人才隊伍。一位對抖音電商表示，“目前在抖音的電商團隊中有多位來自阿里巴巴的高P人才，幾乎都是P8級以上。

百度將電商業(yè)務(wù)獨立出來的許多優(yōu)勢顯而易見，比如可以與淘寶、京東等綜合電商平臺相結(jié)合，為促進(jìn)用戶主動消費提供完整的電商生態(tài)，培育用戶獨立使用APP的習(xí)慣；例如，將內(nèi)容與電商分開，也可以避免商業(yè)變現(xiàn)侵蝕抖音內(nèi)容生態(tài)。

然而，在電商業(yè)務(wù)不穩(wěn)的情況下，抖音電商獨立的風(fēng)險可能大于價值。這就是因為抖音電商的商業(yè)邏輯歷來以內(nèi)容為基礎(chǔ)，一旦內(nèi)容與電商割裂，用戶分流，結(jié)果不見得是1+1≥2。

目前抖音電商的模式是“貨找人”，平臺并不為用戶提供主動消費入口，而是依靠智能算法來輔助，以興趣為導(dǎo)向，向用戶推薦可能感興趣的直播間，用戶進(jìn)入直播間后進(jìn)行消費。

這一模式和像小紅書這樣的社交平臺一樣，激發(fā)出了更多潛在的消費者需求或消費沖動。使用者在刷短視頻或小紅書時，無意中看到一件東西，覺得好看或者有用，于是產(chǎn)生了意想不到的消費行為?；谶@一觀點，很明顯，在內(nèi)容缺失的情況下，抖音電商的商業(yè)邏輯或許并不可靠。

雖然KOL的直播間也有不足之處，但有一個不足之處是許多人不會主動搜索主播或商品。它也加強了自己的商品搜索功能，效果也不是很好，而且用戶體驗也很差。

網(wǎng)紅電商如果貿(mào)然獨立，將會更快暴露出模式的硬傷，這其實與平臺暴露出太多退貨率的問題是一致的。短片直播是激發(fā)用戶購物欲望的一種利器，屬于典型的沖動式消費，因此商家往往缺乏穩(wěn)定的受眾群體，造成重復(fù)購買率低，退貨率高。短視頻的短視頻，和短視頻一樣短。

誠然，抖音電商的獨立發(fā)展，也必將推動平臺由內(nèi)容型向綜合型轉(zhuǎn)化，從而跳出基于興趣與沖動產(chǎn)生消費行為的模式，進(jìn)而通過精確的算法預(yù)判用戶的確定需求，得到穩(wěn)定的用戶流量和使用頻率。但是，如此一來，將更加考驗平臺的綜合能力，比如支付、物流、供應(yīng)鏈等需要大量成本投入的環(huán)節(jié)。

特別是，如何通過完善售后服務(wù)，盡量緩解退貨率過高所帶來的用戶體驗問題，已變得更加迫切。

然而，直播帶貨的高退貨率似乎一直沒有解決，這也將長期困擾抖音電商。